NöroPazarlama Nedir?

Pek çok insan Pepsi-Coca Cola deneyine aşinadır. Kör bir tat testinde, deney gruplarından Pepsi ve Coca Cola arasında seçim yapması istenir ve ne marka kola içtiklerini bilmeyen tüketiciler Pepsi’yi seçer. Daha sonra Pepsi’yi seçen bu gruplara hangi marka kolayı daha çok sevdikleri sorulduğunda ise, Coca Cola cevabını vermişlerdir. Tüketicilere Pepsi’nin tadını daha çok beğendikleri halde Coca Cola’yı seçtiren şey neydi? Bu yazımızda Nöropazarlama konusunu anlattık.

Nöropazarlama Ne Demek?

Nöropazarlama (neuro-marketing), beynin reklam ve markalamaya verdiği yanıtların resmi bir çalışmasıdır ve bu mesajların daha iyi yanıtlar elde etmek için geri bildirime dayanarak ayarlanmasıdır. Araştırmacılar, reklam mesajlarına yanıt olarak belirli beyin aktivitesi türlerini ölçmek için fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve elektroensefalografi (EEG) gibi teknolojileri kullanıyorlar. Bu bilgilerle şirketler, tüketicilerin neden ve nasıl kararlar aldıklarını ve beynin hangi bölümlerinin bunu yapmaya motive ettiğini öğrenmektedir.

Beyin nöromarketörlerinin sadece birkaç kısmı şunlardır:

• Nucleus accumbens; zevk beklentisini yaratır
• Prefrontal korteks; yüksek düşünmeyi ve karar vermeyi kontrol eder
• Hipokampus; hafıza merkezidir
• Mesial prefrontal korteks; ümit edilen bir ödül gerçekleşmediğinde hayal kırıklığına neden olur.

Nöropazarlama, müşteri tercihlerini ve marka sadakatini belirlemek için dinamik bir yöntemdir. Çünkü bir ürün veya şirket hakkında görüş geliştiren neredeyse herkes için geçerli olabilir. Ne biçim alırsa alsın, pazarlama, müşterilerin zihninde olumlu ve akılda kalıcı bir etki yaratmaya odaklanır. Nöropazarlama bu etkileri ölçer, ancak herkes temel keşifleri yapabilir ve ürünlerini veya hizmetlerini bilinçaltı tüketici ihtiyaçlarını yansıtacak şekilde ayarlayabilir.

Örneğin anıları yaratan veya uyandıran duyusal cihazlar kolayca kullanılabilir – taze ekmek aroması, geçmiş hikayelerin hatırlanması (yayınlanan bir çalışma veya paylaşılan bir deneyim), uyarıcı dil, kafanıza takılan ve kazanılan bir şarkı ortaya çıkmaz; sonuçta, bunların hepsi herhangi bir büyüklükteki neredeyse her işletme tarafından kullanılabilen nöro-pazarlamanın etkili örnekleridir.

Nöropazarlama Nasıl Yapılır?

Nöro pazarlama için kullanılan, nispeten daha az maliyetli olan yöntemlerden biri Pupilometre. Bu ölçüm cihazı, tüketicilerin web sitelerde gezinirken ya da markette ürünler arası tercih yaparken göz bebeğinin büyümesi ve küçülmesini ölçer ve tüketicilerin fiziksel değişimleri hakkında bilgiler verir. Örneğin, Michelin web sitesine girdiğinizde göz odağınız nerelerde daha yoğun, nerelerde daha az odaklanıyor? Buna göre web site tasarımları yapılmakta ve bu noktada renkler de devreye girmekte. Pupilometrenin, bazı durumlarda yanlış bilgiler verdiğini de belirtmek gerek. Bu sebeple insan beynine girmek için en verimli yöntemler fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) ve EEG gibi duruyor.

fMRI için deneklere sunulan ses ve görsellerin mıknatıslar yardımıyla beyinlerinde nasıl tepki verdiği ölçülür. Fakat fMRI için saatlik ücret ödenir ve parçaları çok pahalıdır, üstelik deneklerin makine içerisinde hareketsiz durması beklenir. EEG daha ucuzdur ve kafa derisinin üzerine yerleştirilen elektrotlar ile yapılır. Bu yöntem, deneklerin beyninden çıkan ses dalgalarını ölçerek zevk, öfke, üzüntü, heyecan gibi duyguları ölçümler.

İşletmeler ve Web Site Yöneticiler İçin Nöropazarlama

Nöro pazarlama, kullanılan teknolojiler ile oldukça pahalı bir yöntem. Ancak bazı şeyleri bilmek için fMRI testlerine ve deney gruplarına ihtiyacınız yok. İşte markanız için web sitenize ve pazarlama stratejilerinize dahil edebileceğiniz nöro-pazarlama kıstasları:

• ‘Biz’ kelimesini çok fazla kullanmayın ya da şirketiniz hakkında konuşmayın. Müşterileri kendinize değil, onlara odaklayın; acılarını, zaaflarını, neyi beğeneceklerini düşünün.
• Konunuz ile ilgili sadede gelin. Mesajınız her gün müşterilerinizin beynine gönderilen yaklaşık 10.000 mesajla rekabet ediyor.
• Görsel olun. Bir ürünü sadece metinle değil görselle de anlatın. Görsel, hafızada daha etkin bir yer kaplar. Görsel sunamıyorsanız, müşterileriniz için metninizde zihinsel bir görüntü oluşturun.
• Somut olun. Kullanıcıların duygularını, niyetlerini, geleneklerini deşifre etmeye yardımcı yüz ifadelerini kullanan reklamlar buna örnek olarak gösterilebilir.
• Güçlü bitirin. Kullanıcıların en yopun dikkati bir reklamın başında ve sonunda verdiği saptanmış. Bu durum, bellek depolamasına da yardımcı olacaktır.
• Duygu kullanın. Bir sürpriz, korku, ağlama ve öfke gibi duygular hafızayı tetikler.
• Renklere ve tasarıma önem verin. Dikkat çekmek için absürd renklerin kullanımı olumsuz sonuçlar doğurabilir; amacınız dikkati toplamak olmalı. Tasarımın önemi ise, özellikle web sitelerinde erişilebilir ve kolay bir kullanıma sahip dizayndır.

Bu yazımızı beğendiyseniz Gerilla Pazarlama Nedir? makalemizi de okuyabilirsiniz!

Dijital Pazarlama ile ilgili tüm gelişmeler bu blogda!