Pazarlama, kişilerin arz ve talepleri sonucu ortaya çıkan sektörlerin başında gelir. İnsanlığın var olduğu dönemden bu yana çeşitli etkenlerin çevresinde evirilerek ilerlemiştir. Günümüzde dijital kaynaklara kayan pazarlama sektöründe hala en çok tartışılan konuların başında konumlandırma geliyor. Elbette ki, çoğu işletme çağın gerekliliklerine bağlı kalıp en iyi ürünü ya da hizmet türlerini sunmayı hedefleyebilir. Ancak çoğu zaman yanlış anlaşılan konumlandırma, daha net açıklanırsa hayata geçirmenin sanıldığından kolay olduğu görülebilir. Çeşitli araştırmaların ve verilerin analizinde çok daha kolay ortaya koyulabilen konumlandırma konusunda merak edilenleri tek bir başlık altında topladık. Çoğu işletmenin yanlış bir bakış açısıyla yaklaştığı konumlandırma konusunu bu yazımızla açıklamaya çalıştık. Pazarlamada konumlandırma nedir ne işe yarar ve neleri doğurur, daha yakından inceleyelim.
Pazarlamada Konumlandırma Nedir, Ne İşe Yarar?
Bir noktada pazarlama sektöründe konumlandırma kavramı, tüketici algısını değiştirebilmekle birebir ilişkilidir. Öyle ki hedef kitle için sunacağınız ürün ya da hizmetler karşısında tüketicinin gösterdiği davranış biçimi olarak adlandırılabilir. Bu konuyu şu şekilde düşünebilirsiniz. Karşınızda aynı ürünü ya da hizmeti size sunan birden fazla firma var. Siz içlerinden bir tanesini seçiyorsunuz. Seçiminiz rastgele yapılmış gibi dursa da aslında sizi o firmayı ya da markayı seçmeye iten bazı nedenler var. İşte bu nedenlerin hepsi markanın kendini nasıl konumlandırdığıyla ilişkilidir.
Basit örnekler ile açıklamak gerekirse; bazı firma ya da markalar kendilerini “en lüks” ürünü satan bazıları da “en dayanıklı” şeklinde konumlar. Bu mantık altında ilerleyen firma ya da marka bir süre sonra tüketicinin gözünde de o şekilde yer edinir. Tüketicinin gözünde edinilen bu izlenim de sizin hedef kitlenizi netleştirir. Hedefinize ait bu pazarda konumlandırma kişilerin sloganınızı duyduğu anda sizi tanımalarıyla sonuçlanır. Keza sloganınız sizi rakip firmalardan ayıracak en önemli detaylardandır. Tüm bunlara bağlı kalarak pazarlamada konumlandırma ne işe yarar listeleyelim:
- Konumlandırma stratejilerini başarılı yürütebilen firma ya da markalar tüketici gözünde unutulmazlığa erişir.
- Tüketicinin marka karşısında alacağını konumu, konumlandırma stratejileri belirler.
- Potansiyel kitle ve hedef kitle seçiminde konumlandırmanın büyük etkileri vardır.
- Firmanın marka değerinin ortaya çıkması konumlandırma konusuyla yakından ilişkilidir. Eğer değeri giderek yükselen bir marka ile karşılaşıyorsanız mutlaka pazardaki stratejilerine bir göz atmak gerekir.
- Yanlış konumlandırma ile ürün ya da marka değerini artıramayan şirketler yeniden konumlama stratejilerine yönelerek sil baştan sektöre adım atabilirler.
Marka Kimliği Nedir? Nasıl Oluşturulur? yazımızı da incelemek isteyebilirsiniz.
Pazarlamada Konumlandırma Türleri Nelerdir?
Ürün ve hizmetlerini tüketici grubuna satmayı amaçlayan her işletme kendine ait bir konumlama stratejisi izler. Bu durum elbette sizin izleyeceğiniz ana yolu gösteren küçük ipuçları içermek zorundadır. Örneğin lüks ürünler pazarlamak isteyen bir firma, pazardaki konumunu asla daha düşük ürünler arasında değerlendirmez. Amacı kendisi gibi lüks ürünler pazarlayan işletmelerle aynı dilimde yer almak hatta onları oradan elemektir. Bu bağlamda dünya üzerinde var olan tüm işletmelerin izlediği farklı pazarlamada konumlandırma stratejileri kapsamında ortaya çıkan konumlandırma çeşitleri nelerdir, bir göz atabilirsiniz.
- Ürün ya da hizmet fiyatlandırması,
- Hizmet veya ürün özelliklerine, sağladığı faydalara göre konumlandırma,
- Ürün ya da hizmet kalitesine göre konumlanma,
- Ürün /hizmet kullanımı ya da uygulamasına göre,
- Rakiplerinize göre konumlanma,
- Kullanıcı gruba göre konumlanma.
Ürün/ Hizmet Fiyatlandırması
Çoğu işletmenin önem verdiği konumlandırma türlerinden biri fiyatlandırmadır. Bu konumlandırma şeklini benimseyen rakip firmalar arasından sıyrılmanız gerekir. Keza bu grubun hedef kitlesindeki kişiler için sunulan ürün ya da hizmetin fiyatı bir hayli önemlidir. Eğer siz bölgenizdeki “en ucuz halı yıkama” hizmeti vermeyi hedefliyorsanız; bu hizmeti veren kişilerden çok daha iyi iş çıkarmalı ve kaliteli hizmeti en uygun fiyat stratejileri ile sunmak zorundasınız.
Ürün/Hizmet Özellikleri ve Sağladığı Faydalar
Firmanızı bu grupta konumlama kararı alıyorsanız satmaya çalıştığınız her ne olursa olsun tüketicinin aklında belli bir noktaya hitap etmeniz gerekiyor. Sizinle aynı ürünü/hizmet çeşidini pazarlayan firmalar arasından sıyrılıp tüketicinin aklında yer edinebileniz buna bağlı. Örneğin TV satıcısı olarak bir dünya markası olmayı hedefliyorsanız tüm pazarlama stratejileriniz ve piyasadaki konumunuz yenilikçi bir bakışı açısı yakalamak zorundadır. “Türkiye’nin teknolojik gelişmeleri takip eden en yenilikçi firması” konumlandırması gibi çeşitli iddialı taşımanız gerekir.
Ürün/Hizmet Kalitesi
Pazarlamada konumlandırma çeşitleri açısından oldukça dikkat çeken maddelerden biri kaliteye odaklanmaktır. Bu pazar grubuna giren işletme ya da tüketiciler için dikkat edilen unsur ürün ya da hizmetin kalitesidir. Kişilerin kafasında bu şekilde yer edinmek için vereceğiniz mücadele sizin yıllar boyunca yerinizi korumanızı sağlar.
Ürün/Hizmet Kullanımı ve Uygulaması
Ortaya koymaya çalıştığınız markanın kullanım kolaylıklarını tüketiciye vurgulamak üzerine kuruludur. Keza çoğu kaynakta bu alan kolaylık ile eşleştirilir. Tüketiciye kolay bir kullanım imkânı yaratan çoğu markayı bu kriterlerle eşleştirebiliriz. Örneğin kolay iade yöntemleri kullanan e-ticaret firmaları ya da cep telefonlarında kullanılabilen mağaza uygulamaları buna iyi bir örnek olacaktır.
Rakipler
Gireceğiniz pazarda hizmet veren rakip firmalara karşı konumlandırma yapabilirsiniz. Bu noktada dikkat edilecek husus, bu firmaların göremediği, açıkta kalan ve müşteriyi cezbedecek noktaları tespit etmeyle olabilir. O noktaları tespit ettiğiniz anda tüketicinin aklında “diğerlerinden daha iyi” algısını oluşturabilirsiniz. Böylece hedef kitle olarak belirlediğiniz çevre daha da genişleyecektir.
Kullanıcı Grubuna Göre Konumlanma
Bu konumlanma çeşidini örnek vererek açıklamak gerekirse; sadece bebeklere odaklanan e-bebek markası gibi düşünülebilir. Yine sadece erkekler için deodorant üreten AXE markası düşünülebilir. Keza bu iki marka da kullanıcı gruba göre konum almıştır Ayrıca strateji ve ürünlerini onlara göre şekillendirmiştir.
Pazar Konumlandırma Stratejisi Nasıl Belirlenir?
Pazarlamada konumlandırma stratejisi; Küçük, orta ya da büyük ölçekli şirketler tarafından işinde en iyisi olmak adına kullanılır. Burada zor olan, doğru stratejiyi nasıl bulacaklarıyla alakalıdır. Keza çoğu zaman tüm bileşenler yeterli olsa bile işletme doğru konumlandırmayı yapamaz. Bu sebeple marka olma yolunda ilerleyemez. O sebepledir ki ilk olarak pazarlamada konumlandırma nedir sorusuna yanıt verebilmelidir. Sonrasında da kendi stratejisini oluşturmalıdır. Başarılı firmaların izlediği pazarda konumlandırma çeşitleri nelerdir, nasıl olur bir göz atalım.
- Rakip firmalar ile karşılaştırma yapmak,
- Mevcut piyasa konumuna odaklanmak,
- Şirketin rakipler üzerindeki benzersiz noktalarına odaklanmak,
- Yeniden konumlandırma.
Rakip Firmalar ile Karşılaştırma Yapmak
Girmeyi hedeflediğiniz pazarda hangi firmalar bulunuyor mutlaka araştırma yapmanız gerekiyor. Bu firmaların önüne geçebilmenin ilk şartı o firmaların hangi konumlandırma türünü kullandığını saptamaktır. Firmalar ile kendi firmanız arasındaki farkları karşılaştırmak ve güçlü yanlarınızı ortaya çıkarmanız gerekmektedir. Aranızdaki farkları bir konumlandırma çeşidi olarak ortaya koyarsanız başarı oranınız artacaktır.
Mevcut Piyasa Konumuna Odaklanmak
Pazardaki konumuzu, yeniden şekillendireceğiniz konumu ve arasındaki farkları dikkatle inceleyin. Yeni bir konumlandırma yaratmak size nasıl artılar kazandıracak ve bu artıları vazgeçilmez kılabilecek konumda mısınız?
Şirketinizin Rakipler Üzerindeki Benzersiz Noktalarına Odaklanmak
Sunacağınız ürün ya da hizmetin rakiplerden bir farkı olmak zorundadır. Bu farkı bulmak ve üzerine eğilmek gerekiyor. Eğer içinde bulunduğunuz pazarda aynı kalite, aynı fiyat ve aynı zihniyetle hizmet vermeyi düşünüyorsanız aralarından sıyrılmanız çok zor olacaktır.
Yeniden Konumlandırma Seçeneklerini Değerlendirin
Çoğu firma belli bir konumlandırma yapmadan ya da yanlış konumlandırma ile pazara giriş yapabilir. Bu durum elbette işin özü olan “pazarlamada konumlandırma nedir?” sorusuna net yanıt verememiş olmaktan kaynaklanır. Böyle bir durumda da öne çıkmak için yeniden konumlandırma yapmak gerekir. Pazarlamada bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırma konularını bu noktada tekrardan değerlendirmek gerekir. Yeniden konumlandırma çoğu zaman ürün içeriğini değiştirme, ambalajı değiştirme ya da fiyat stratejileri ile oynama şeklindedir. Maliyeti diğerlerine göre çok daha zordur keza marka, prestij ve hedef kitle kaybı yaşamıştır. Bunun yerine yeni bir ürün ya da hizmet ile pazara giriş sağlanabilir.
Bloğumuzu beğendiyseniz Pazarlama İletişimi Nedir? isimli yazımızı da okuyabilirsiniz.
Hakkında Sıkça Sorulan Sorular
Herhangi bir pazara giriş yapıp ürün ya da hizmet pazarlamak, o pazarda var olan rakiplerle mücadele etmeyi gerektirir. Eğer ilk adım olarak bir konumlandırma yapmadan işe koyulursanız bir süre sonra o markalar arasından sıyrılamazsınız. Ürün ya da hizmetinizin herhangi bir özelliği ile diğerlerinin önüne geçmesini istiyorsanız konumlandırma konusuna ağırlık vermelisiniz.
Var olan bir pazarda yeni bir marka olarak yola çıkıyorsanız konumlandırma yaparak ilerlemek size izlenebilecek bir yol haritası sunar. Rakip firmaları tanıyarak, onların eksik olduğu alanlara yönelmenizi destekler. Bu sayede adım attığınız pazarda daha uzun soluklu bir yol izlersiniz. Aynı zamanda dünya markası haline gelmek için atılacak ilk adım kuşkusuz konumlandırmanızı yapmaktan geçiyor.
Çoğu işletme pazardaki konumu hakkında yanlış kararlar verebiliyor. Bu kararı düzeltmek için yeniden konumlandırma türüne eğilim gösteriyor. Ancak üst üste yapılan yanlışlar başta markanın prestijini sarsıp satışlarını düşürdüğü gibi hedef kitlenin de azalmasıyla sonuçlanabilir. Böyle durumlarda kaybedilen güvenin kazanılması oldukça zor ve risklidir. Bunu tarih boyunca fazlasıyla yaşayan işletmeler yeniden konumlandırma yerine yeni bir ürün ya da marka çatısı altında faaliyetlerine devam etmeyi seçiyor.
Gösterilecek yorum yok.